原標題：深度報道|硬奢珠寶“分羹”中國市場，拍賣市場也嘗到了甜頭

　　曾經出現在王冠和權杖上的高級珠寶（High Jewelry），原本是奢侈品世界中高不可攀的“明珠”。隨著全球文化經濟發展，高級珠寶也開始面向更大客群，滿足新貴人群消費需求同時，也為自身商業版圖擴張謀求下一步出路、獲取更大市場增量。

　　根據歐睿數據庫的預測顯示，隨著國內經濟的不斷發展和國民收入的高速增長，消費者對珠寶飾品的需求與日俱增，未來 5 年中國珠寶行業將保持增長趨勢，其市場規模的年復合增長率 CAGR 達 4.5%，預計 2026 年，我國珠寶首飾行業市場規模將在 7892.9 億元。也便不難理解中國之所以成為各大高級珠寶與奢侈品牌重點押注的原因。

　　中國的現代珠寶市場形成于 20 世紀 80 年代初，起步只有二十多年，但是發展非常迅速。目前鉑金消費位列世界第一，同時還是世界上最大的翡翠玉石消費國。與此對立，人均擁有珠寶數量的不足，仍存在著一個巨大的市場空間。

　　就如戴比爾斯永恒印記首席執行官劉行淑女士所說：“2008 年的時候，中國珠寶消費市場份額還不足 8%，到 2016 年已經倍增至 16%。所以 5 年后，中國市場極有可能發生很大超越。”截至目前，戴比爾斯在中國 170 個城市已開設 1000 家店鋪。

　　值得注意的是，90 后、00 后新一代消費群體崛起，珠寶消費年輕化也是一個重要趨勢，年輕群體消費品質化、個性化，能把握年輕群體訴求的品牌也將有望長期獲益。據騰訊廣告聯手波士頓咨詢公司調研顯示，26 至 35 歲人群貢獻了高端奢侈品 62%的消費額，18 至 25 歲的學生人群也貢獻了 12%的消費額。尤其是彩寶市場受到年輕一代人的歡迎，正表現出巨大潛力。

　　基于多方數據，面對充滿活力和潛力的藍海市場，諸多品牌針對中國進行全方面了解后紛紛加注，并展開各自的營銷策略。

　　5 月 7 日，首屆中國國際消費品博覽會在海南國際會展中心舉辦，戴比爾斯永恒印記也在此首次大規模地集中展示了美鉆產品系列。

　　提及中國市場，劉行淑女士表示品牌設有專門調研團隊來了解中國消費者的偏好，并利用調研結果來進行相應產品開發，同時在其他國家也均采取相應的調研與開發工作。“對中國消費者來說，舒適度很重要，而且他們會更喜歡一些內斂、線條流暢的設計”，劉行淑女士向 WWD China 分享道。

　　此外，對比 2008 年戴比爾斯針對中國的調研報告看，80%到 85%的消費來自婚慶。而整體珠寶銷售額持續上漲的同時，出于婚慶購買珠寶的消費比例在 2016 年就降至 30%至 40%。由此也不難看出，隨著中國珠寶消費者愈發年輕化，其消費需求也在體現出多元化、個性化的特點，而不僅僅拘泥于傳統婚慶等消費動機。

　　此外，通過在美術館舉辦展覽，各品牌也在通過這樣的方式來增加自身藝術與文化附加值。

　　2020 年，Cartier 高級珠寶全球第一次展出選址上海藝倉美術館。以當年新作為主，品牌將 500 多件展品展出在中國消費者面前，價值數百萬的作品不在少數，其中最貴的一條項鏈價值接近 2 億。這場展覽還特意安排了兩天時間對公眾開放，除了吸引真正的目標客群，也意在塑造品牌整體形象達到更廣泛的公眾影響力。

　　去年 12 月初，Hermes 高級珠寶系列第六篇章“感官飾線（Lignes Sensibles）”在繼巴黎媒體預覽之后，也于上海開啟全球足跡的首個篇章；去年 10 月，Louis Vuitton 也將全新 Stella Times 高級珠寶系列及巨鉆 Sewel? 帶到上海。今年 3 月末，戴比爾斯“Reflections of Nature”高級珠寶發布晚宴在上海外灘源壹號舉行，展覽現場以位于博茨瓦納、納米比亞、南非和加拿大的戴比爾斯礦區旖旎非凡的自然奇景為創作靈感。

　　疫情局勢之下，打法一向保守的珠寶品牌也開始另辟蹊徑。根據騰訊廣告聯手波士頓咨詢公司調研顯示，基于移動社交在中國內地的普及，超 80%的消費者在購買奢侈品時會選擇“線上研究、線下購買”的方式。

　　Bulgari 在發布巴洛克珠寶時，就專門為此系列開發了一款 APP，消費者可以由此獲得一種沉浸式體驗，包括 360 度試戴功能等；冠冕是 Chaumet 的代表作品，品牌在社交媒體上投入了一種“Crown Your Stories”功能，Instagram 和 Snapchat 用戶可以在線嘗試兩種現代的頭飾。

　　近幾年，Cartier、Bulgari、Piaget、Montblanc 等珠寶腕表硬奢品牌也先后入駐天貓展開新零售模式。值得一提的是，去年 10 月 24 日，Cartier 還將高級珠寶帶進了天貓直播間。

　　Louis Vuitton 高端珠寶系列 LV VOLT 去年發售時，除官網外也登陸品牌官方微信小程序，其中最貴產品定價 71 萬元；Pandora 在去年七夕期間推出了一款名為“E 鍵鏈愛”的微信端小程序購物平臺，為消費者打造定制選購服務。

　　為了加速“分羹”中國市場，眾多品牌正在絞盡腦汁展開密集的營銷路徑，而作為連帶反應，也帶動起二級拍賣市場的收藏投資熱情。

　　回顧起最近的亞洲珠寶拍賣，蘇富比珠寶部亞洲區副主席于文浩向 WWD China 說道：“在過去三季的香港重點拍賣‘瑰麗珠寶’專場中，蘇富比呈獻過逾 150 件來自知名品牌的珠寶拍品，超過 130 件成功拍出，帶來約 3 億港元成交額，平均每件成交金額高達 220 萬港元，超過 90%都是由私人藏家投得。”

　　不論是成交金額還是藏家類型，都不難看出高級珠寶或奢侈品牌對拍賣市場的積極影響。而在本季香港蘇富比“瑰麗珠寶”專場中，一只 Cartier 鉆石配白水晶手鐲以 4690 萬港元成交金額成為最高價拍品。

　　同時他也認為這與國際各大珠寶品牌加速布局中國市場不無關系，“中國新一代藏家為拍賣市場注入了新力量，在追求品位與質量的同時，對品牌歷史及文化的認知都在迅速加深”，于文浩向 WWD China 解釋道珠寶品牌與拍賣市場之間的緊密連接。

　　基于不同的文化國情，國人消費者喜愛的寶石有著自己的風雅情趣，比如玉石和翡翠；西方人所鐘愛的珠寶也有著獨特的藝術風格，比如鉆石和各式彩寶。對此于文浩向  WWD China 表示：“中國藏家以往集中收藏頂級鉆石、寶石和翡翠，對國際品牌的認知隨著年代的推進不斷加深，當下國內藏家聚焦在投資級別的寶石、有歷史傳承的年份珠寶、有設計理念的藝術珠寶，而知名品牌的經典作品更是受到新舊藏家的青睞。”

　　然而隨著時間推移，中西差異正在逐漸縮小，翡翠也開始不斷吸引西方珠寶世界的注意。比如蕭邦 Silk Road 系列，由蕭邦繼承人 Caroline Scheufele 和郭培共同創作，就運用了翡翠材質。翡翠也一直是拍賣會上最受關注的寶石品類，由于緬甸的翡翠產量有限，加上亞洲買家對其需求甚殷，翡翠與彩鉆、紅寶石、藍寶石和祖母綠齊名，躋身東方市場頂級寶石之列。

　　在去年年底的佳士得“瑰麗珠寶和翡翠首飾”的秋季拍賣中，一副翡翠及寶石首飾套裝就以 13930000 港幣成交。拋去國人喜愛它的歷史原因，佳士得珠寶部專家許仁瑋還提到：“翡翠珠鏈之所以在翡翠珠寶中擁有無可比擬的崇高地位，是因為在打造的過程中非常耗料，而且對翡翠原石的質量要求極高，一條絕佳的翡翠珠鏈可以說是代表了對翡翠終極完美要求。要稱得上為一條頂級的天然翡翠珠鏈，珠子圓渾、大小均勻、色澤濃厚、水頭充足都是基本的條件，最難求的是顆顆珠子在質色上都要互相匹配，可遇不可求。”

　　此外，隨著中國國力和經濟的穩步提升，越來越多的國人也對彩色寶石表現出極大熱情。就如五大名貴寶石紅寶石，不論是高級珠寶品牌市場消費，還是珠寶拍賣市場，都越來越受歡迎。在眾多知名的紅寶石中，有一枚著名的紅寶石叫格拉夫紅寶石（Graff Ruby）。

　　格拉夫紅寶石是一顆 8.62 克拉緬甸紅寶石，2006 年，這顆紅寶石在佳士得拍賣會上被 Laurence Graff 以 3600000 美元高價拍得，創下當時的紅寶石單克拉世界拍賣成交記錄，隨后這顆紅寶石被命名為格拉夫紅寶石。2014 年它又再一次出現在拍賣場，以逾 8600000 美元的價格成交，經過市場流通后這顆紅寶石又由 Laurence Graff 拍得。正因其稀缺性，讓這些頂級珠寶獲得了保值和升值空間，這也便是名貴寶石適合用來收藏投資的關鍵原因。

　　在今年櫻花盛開的季節，佳士得也呈獻拍賣史上最碩大的艷彩紫粉紅鉆石 “The Sakura Diamond”——15.81 克拉的艷彩紫粉紅色/內無瑕 Type IIa 鉆石戒指，該枚戒指估價為 1.95 至 3 億港元，天然彩鉆是最稀有和珍貴的寶石，其中粉紅鉆尤其難得，也代表了無數人對于鉆石價值的認可。

　　在美元疲軟成為趨勢、股市經歷過山車式的大起大落后，越來越多人也開始關注擁有避險與保值雙重功能的珠寶。“珠寶的投資和收藏”一度成為熱門話題。

　　在信息大爆炸的今天，高級珠寶并不容易被清晰定義。中國嘉德拍賣珠寶尚品部的王婷這樣向 WWD China 解釋道：“主要還是要看材料和設計，不僅要看材料是否珍稀，還需要看主石的品質，大小和產地等，而在設計方面，高級珠寶的創作與誕生離不開手工藝人的藝術與審美，展現著設計者的文化理念或傳達著不一般的情感故事。”在高級珠寶市場上，除了珍貴的寶石和巧奪天工的技藝之外，源源不斷的創作力所體現出來的藝術價值更能讓人眼前一亮。

　　2020 年初，新冠疫情曾讓以線下為重的“拍賣行人”略生擔憂，不過從目前現狀看，珠寶拍賣市場表現平穩，高價拍品依然不斷。比如 2020 年 10 月，蘇富比就通過無底價無估價、線上線下結合的方式，拍出一顆 102.39 克拉的無暇白鉆，成交價 1.2 億港元。

　　“消費者更傾向于消費那些他們認為具有更大保值能力的物品，而這正是珠寶的固有特質。”奢侈品投資基金 Gam 的投資經理兼負責人 Swetha Ramachandran 這樣解釋道。

　　從去年到 2021 年的春拍截止的拍行成交記錄來看，藏家依然偏愛大牌經典款和設計師款，佳士得珠寶部專家許仁瑋向 WWD China 談道：“一件擁有奢華品牌印記的珠寶作品，代表著不論在設計、寶石質量以至制造工藝方面都出類拔萃，是嚴格標準的象征，因此受到藏家愛戴、在拍場獲得佳績也成為意料之中的事情。”

　　以 Cartier 為例，從蘇富比 2020 年春拍上的水果錦囊手鏈及胸針，再到 2021 年春拍的鉆石配白水晶手鐲，從品牌史上的標識性設計到體現品牌深遠藝術的工藝傳承，無一不受藏家追捧。

　　中國嘉德拍賣珠寶尚品部的王婷則認為，2021 年后的高級珠寶的收藏趨勢會更在意珠寶的設計，也是當代女性獨立性在外化事物中的集中展現，高級珠寶的設計將更加簡約大氣但是精致，去回歸到體現寶石本身內在力量上。

　　一方面，高級珠寶早已不為老派富裕階層所獨有，而是面向更大消費群體來維持市場增量，以滿足其商業版圖擴張需求。另一方面，隨著中國國力與經濟的穩步提升，不論是一級市場消費還是二級市場收藏投資，也會有更多新貴群體參與到這一藍海市場中。